有人認(rèn)為《辦法》將終結(jié)客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解。銷售模式屬于企業(yè)操作層面的東西，隨著時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)家會(huì)逐步擴(kuò)大企業(yè)的自由度，對(duì)企業(yè)操作層面只會(huì)用政策來加以規(guī)范，不會(huì)僅給出非此即彼的單一選擇。

　　各有利弊

　　總的看來，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經(jīng)銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主、經(jīng)銷為輔；金龍以經(jīng)銷為主、直銷為輔。兩種銷售模式的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和支持會(huì)給企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)，另外，客車直銷方式不是國(guó)家政策支持的重點(diǎn)，需要客車企業(yè)自己來規(guī)范市場(chǎng)行為，但是，在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨(dú)享銷售利潤(rùn)，符合企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化的追求。經(jīng)銷模式的難點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的控制，既要加強(qiáng)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度，又要培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。其中最為困難的是，客車的經(jīng)銷環(huán)境不成熟，有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商十分難得�！掇k法》實(shí)施以后，汽車經(jīng)銷商僧多粥少，在洗牌過程中，會(huì)促使一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商拿出精力來開拓客車市場(chǎng)，因此，客車的經(jīng)銷模式將會(huì)在《辦法》實(shí)施之后逐步發(fā)揚(yáng)光大。

　　不限制直銷?

　　根據(jù)《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為�！惫P者認(rèn)為，這個(gè)概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經(jīng)銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷為直銷，而利用社會(huì)上的銷售資源實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷則為經(jīng)銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥。 首先，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系。《汽車貿(mào)易政策》明確規(guī)定，“汽車生產(chǎn)企業(yè)可以按國(guó)家有關(guān)規(guī)定自行投資或授權(quán)汽車總經(jīng)銷商建立品牌銷售和服務(wù)體系(第10條)”，《辦法》第6條指出“境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認(rèn)可的，這種自己建立的銷售體系是客車企業(yè)直銷的基礎(chǔ)。

　　其次，《辦法》的核心是授權(quán)。《辦法》第 18條規(guī)定，“對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車資源”。第27條規(guī)定，“汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營(yíng)”，因此，汽車品牌銷售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷售。據(jù)商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，經(jīng)營(yíng)者只要得到汽車供應(yīng)商的品牌銷售授權(quán)，并符合《辦法》有關(guān)規(guī)定，取得工商部門的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營(yíng)該品牌汽車。如果得到不同供應(yīng)商多種品牌銷售授權(quán)，則可申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車。品牌銷售不僅是 4s店的模式，在滿足售后服務(wù)要求的前提下，采取什么樣的銷售模式由企業(yè)自己決定。

　　促進(jìn)作用

　　客車銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，也是客車企業(yè)殫精竭慮的研究對(duì)象，無論客車企業(yè)采取哪種營(yíng)銷形式，《辦法》的出臺(tái)對(duì)規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。

　　品牌銷售將得到發(fā)展�！掇k法》的第4條指出，“境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售棚艮務(wù)體系，提高營(yíng)銷和服務(wù)水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵(lì)品牌銷售的�！掇k法》明確了適宜直銷的客車產(chǎn)品�！掇k法》第43條規(guī)定，“自2006年12月1．日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車”，而客車產(chǎn)品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務(wù)用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。

　　將促進(jìn)客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經(jīng)驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位，往往會(huì)跟著感覺走，或者隨波逐流，人云亦云，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不進(jìn)行判斷，對(duì)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)沒有整體規(guī)劃，東一榔頭西一棒子，企業(yè)叫苦連天，總之，規(guī)范性較差。《辦法》第5條指出，“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等”，這對(duì)客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。

　　操作層面的問題

　　《辦法》出臺(tái)之后，如何面對(duì)品牌銷售，如何消化《辦法》帶來的影響，客車企業(yè)都應(yīng)該有成熟的想法和策略，除了以上分析的這些比較宏觀的、趨勢(shì)性的內(nèi)容以外，在具體操作層面還有三個(gè)方面值得討論和研究。

　　傳統(tǒng)的直銷模式

　　應(yīng)該說，客車企業(yè)傳統(tǒng)的直銷模式并不在《辦法》的管理范圍之內(nèi)，但是《辦法》中所提到的一些基礎(chǔ)建設(shè)內(nèi)容還是具有一定的借鑒意義的。

　　客車行業(yè)很小，客車用戶也相對(duì)集中，客戶購(gòu)車往往會(huì)向多家企業(yè)進(jìn)行咨詢，客車企業(yè)的銷售模式并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，廠家直銷也好，品牌銷售也罷，能夠滿足客戶的利益追求，才能左右他們的最終決策。在比較的過程中，除了價(jià)格以外，售后服務(wù)也是關(guān)注的重點(diǎn)，選擇品牌銷售的企業(yè)能夠承諾配件供應(yīng)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在150公里以內(nèi)，直銷的企業(yè)自然也不能相差太遠(yuǎn)，否則，只有在其他方面作出巨大的讓步，才能彌補(bǔ)這方面的不足。因此，直銷企業(yè)的售后服務(wù)體系可以參照《辦法》的標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)。

　　網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，《辦法》要求選擇品牌銷售的客車企業(yè)要制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，包括經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。規(guī)劃所包含的內(nèi)容都是實(shí)行規(guī)范化管理的重點(diǎn)，對(duì)提高企業(yè)的管理水平具有幫助，直銷企業(yè)也可參照這些內(nèi)容制定相關(guān)的直銷規(guī)劃。品牌銷售有很多公示內(nèi)容，如《辦法》第19條規(guī)定，“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)”。這些內(nèi)容，直銷企業(yè)沒有必要向社會(huì)公布，但可以定期向用戶公布；加強(qiáng)與用戶的溝通。

　　自建營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷

　　將企業(yè)的銷售公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭偨?jīng)銷商，將以前的分公司或辦事處升格為客車品牌經(jīng)銷商，這是自建營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的一種方案，這種方案是《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》所允許的，但要在一些細(xì)節(jié)上有所考慮。

　　客車企業(yè)的銷售公司很多不是獨(dú)立法人，辦事處更是一種十分靈活的機(jī)構(gòu)，要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榭偨?jīng)銷商或品牌經(jīng)銷商，則需要根據(jù)《辦法》的規(guī)定進(jìn)行改造，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、辦公場(chǎng)所的選擇和設(shè)備購(gòu)置方面都需要進(jìn)行大范圍的調(diào)整，增加渠道成本是不可避免的。自建營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，雖然會(huì)增加渠道成本，但既能夠充分繼承傳統(tǒng)，又符合汽車貿(mào)易政策要求，值得大多數(shù)客車企業(yè)認(rèn)真研究。

　　利用品牌經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷

　　在《辦法》的推動(dòng)下，經(jīng)銷商的重新洗牌不可避免，這給客車企業(yè)實(shí)行品牌銷售帶來了機(jī)遇。讓出部分利潤(rùn)后，成本控制更加重要。將客車銷售交給客車品牌經(jīng)銷商；雖然可以簡(jiǎn)化銷售隊(duì)伍的建設(shè)，但是需要讓出部分利潤(rùn)。相對(duì)而言，客車企業(yè)的利潤(rùn)水平較低，特別是在原材料不斷漲價(jià)的背景下，能夠盈利的客車企業(yè)已經(jīng)不多，在讓出部分利潤(rùn)以后，對(duì)成本控制的壓力將會(huì)更大，需要客車企業(yè)不僅要在銷售方面逐漸規(guī)范，在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流甚至產(chǎn)品開發(fā)等其他方面也需要逐步提高管理水平。

　　品牌是取得市場(chǎng)主動(dòng)的重要籌碼。好品牌不僅能夠得到用戶的青睞，更能夠得到經(jīng)銷商的推崇。在未來的客車市場(chǎng)上，客車企業(yè)重視品牌建設(shè)是取得市場(chǎng)主動(dòng)的最有效的途徑。按照中國(guó)客車行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)，成為世界客車制造中心只是時(shí)間問題，當(dāng)中國(guó)名牌也是世界名牌的時(shí)候，客車企業(yè)將不必再為利潤(rùn)太薄而操心費(fèi)神。

　　今后客車行業(yè)的銷售模式將會(huì)有兩種，一種是品牌營(yíng)銷模式，一種是傳統(tǒng)的直銷模式。我們不能企望《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》能夠解決客車營(yíng)銷的所有問題，只希望客車營(yíng)銷不要走進(jìn)積重難返的死胡同。目前，卡車的直銷模式已經(jīng)逐漸被經(jīng)銷所代替，在《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》的引導(dǎo)下，客車行業(yè)的銷售模式會(huì)怎樣發(fā)展，我們拭目以待。

　　政策的傾向性對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響

　　《汽車貿(mào)易政策》和《辦法》的傾向性十分明顯，對(duì)客車行業(yè)來說，品牌銷售模式將會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。

　　有利于品牌建設(shè)

　　在2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，宇通以高達(dá)66．19億元人民幣的品牌價(jià)值名列第80位，金龍、，江淮和亞星都榜上有名；在品牌建設(shè)的過程中，品牌的宣傳是最為重要的，筆者之所以認(rèn)為品牌銷售有利于品牌建設(shè)，主要是品牌銷售在品牌宣傳方面優(yōu)于傳統(tǒng)的客車銷售方式。

　　首先，品牌銷售的過程實(shí)際上也是品牌傳播的過程，而且這種傳播比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式具有更好的效果。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，客車的品牌傳播往往是一對(duì)一的傳播，即由客車銷售人員將客車品牌介紹給用戶。但在《辦法》實(shí)施之后，這種形式將成為歷史。《辦法》規(guī)定，汽車品牌經(jīng)銷商使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)及商標(biāo)與汽車供應(yīng)商授權(quán)的相一致。同時(shí)，《辦法》第26條進(jìn)一步說明，“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的銷售和服務(wù)水平”。因此，在品牌銷售過程中，客車品牌不僅可以隨著客車的銷售而傳播給用戶，而且會(huì)通過店鋪名稱、標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品展示將客車品牌介紹給客戶和普通群眾，這種傳播效率在涵蓋傳統(tǒng)效率的基礎(chǔ)上有了很大的提升。

　　其次，客車企業(yè)在品牌銷售中的角色有所轉(zhuǎn)變�？蛙嚻髽I(yè)將從一些具體事務(wù)中抽出身來，由銷售的執(zhí)行者變?yōu)殇N售的管理者，為從事品牌建設(shè)提供了條件。在傳統(tǒng)的客車營(yíng)銷中，產(chǎn)品銷售、技術(shù)支持和售后服務(wù)是一個(gè)不可分割的整體，一步一步都需要客車企業(yè)來完成。實(shí)施品牌銷售以后，客車企業(yè)作為汽車供應(yīng)商或總銷商將履行管理職責(zé)，同時(shí)提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，其中具體銷售任務(wù)將由品牌經(jīng)銷商來完成。產(chǎn)品銷售屬于開拓性的工作，其勞動(dòng)強(qiáng)度之大居于各環(huán)節(jié)之首，從繁重的具體工作中解脫出來之后，客車企業(yè)會(huì)有更多的時(shí)間和精力來考慮品牌建設(shè)問題。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將是決定市場(chǎng)占有率的重要籌碼。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，所有的資產(chǎn)都應(yīng)是負(fù)債，只有品牌，才是真正的資產(chǎn)。這種品牌觀對(duì)客車企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒意義，客車企業(yè)在轉(zhuǎn)變角色之后，應(yīng)該將工作重心向品牌設(shè)轉(zhuǎn)移。

　　第三，《辦法》中定義的品牌是汽車品牌，而不是經(jīng)銷商的品牌，如上所述，《辦法》的核心是授權(quán)，只有通過客車企業(yè)授權(quán)的品牌經(jīng)銷商才有資格銷售該品牌的客車產(chǎn)品。因此，在品牌的宣傳上，客車企業(yè)與品牌經(jīng)銷商不會(huì)產(chǎn)生分歧。

　　提高售后服務(wù)水平

　　在產(chǎn)品拉不開距離的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)集中在售后服務(wù)上，這是客車行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。鑒于此，客車企業(yè)紛紛在售后服務(wù)上努力做出特色，比如宇通不僅首先將4s店的銷售模式引入客車行業(yè)，而且使售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局密度達(dá)到了．80公里以內(nèi)，蘇州金龍建立“呼叫中心”、開通“綠色通道”，有效地提高了服務(wù)效率，售后服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)儼然成了客車行業(yè)的另類戰(zhàn)場(chǎng)。但是，由于客車行業(yè)多、小、散的局面長(zhǎng)期存在，客車產(chǎn)品分布范圍十分廣泛的矛盾比較突出，售后服務(wù)一直是客車行業(yè)的薄弱之處，比如多數(shù)客車企業(yè)售后服務(wù)體系的建設(shè)不系統(tǒng)、對(duì)怎樣提高售后服務(wù)水平?jīng)]有立竿見影的辦法等等。品牌銷售對(duì)售后服務(wù)有明確的規(guī)定，要求汽車生產(chǎn)企業(yè)“應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系，提高營(yíng)銷和服務(wù)水平”，對(duì)促進(jìn)客車行業(yè)的售后服務(wù)水平的提高具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　一方面，售后服務(wù)有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�！掇k法》第20條指出，“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里”。

　　另一方面，《辦法》的實(shí)施將有效地緩解售后服務(wù)矛盾。售后服務(wù)體系的延伸跟不上產(chǎn)品銷售范圍擴(kuò)張的速度，這一直是售后服務(wù)矛盾聚集的焦點(diǎn)。但在新的品牌營(yíng)銷模式下，問題卻能夠迎刃而解。

　　加快客車行業(yè)的整合速度

　　具體來看，《辦法》的實(shí)施，將從品牌和售后服務(wù)兩個(gè)方面促進(jìn)新的行業(yè)格局出現(xiàn)兩極分化。就《辦法》對(duì)品牌的影響來看，是一種強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。由于這些強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)覆蓋面較大，產(chǎn)品的口碑較好，受到了用戶的普遍歡迎。因此，這種影響有利于客車的市場(chǎng)資源不斷向大企業(yè)集中，品牌影響力越大，市場(chǎng)資源集中的速度也會(huì)越快，對(duì)行業(yè)整合具有一定的推動(dòng)作用。 從售后服務(wù)的影響看，將促進(jìn)中小企業(yè)向?qū)�業(yè)化發(fā)展。客車企業(yè)要建立龐大的售后服務(wù)體系，不僅需要企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，還需要根據(jù)產(chǎn)品的分布密度來統(tǒng)一安排，大多數(shù)客車企業(yè)都是在局部市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)，因此，既然很難發(fā)展成為綜合性的大企業(yè)，中小客車企業(yè)向?qū)�業(yè) {撥展、努力維護(hù)局部?jī)?yōu)勢(shì)是保證企業(yè)生存和發(fā)展的前提。綜合性的大企業(yè)則可以通過建立完善的售后服務(wù)體系來拉開距離，為走向國(guó)際市場(chǎng)建立良好的基礎(chǔ)。

　　優(yōu)化客車行業(yè)的銷售環(huán)境

　　客車行業(yè)的銷售環(huán)境存在著許多問題，回扣、價(jià)格戰(zhàn)以及在銷售合伺中附加一些不合理的歧視條款。加上原材料漲價(jià)和宏觀環(huán)境的影響，許多客車企業(yè)的日子十分難過，指望品牌銷售來解決所有的問題是不現(xiàn)實(shí)的。《辦法》對(duì)改善客車行業(yè)的銷售環(huán)境具有一定的引導(dǎo)作用。

　　首先，對(duì)建立規(guī)范的銷售秩序具有指導(dǎo)意義�！掇k法》不僅對(duì)品牌經(jīng)銷商的行為進(jìn)行了約束，對(duì)汽車供應(yīng)商也有一些限制。比如，《辦法》第22條規(guī)定，“除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車”。第25條規(guī)定“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在汽車供應(yīng)商授權(quán)范圍內(nèi)從事汽車品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等活動(dòng)”。這兩條規(guī)定對(duì)維護(hù)雙方的利益和建立客車銷售的基本秩序提出了明確的要求。

　　第二，將產(chǎn)生專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。據(jù)媒體報(bào)道，北京現(xiàn)有汽車經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)銷商已逾2000家，2004年實(shí)際發(fā)生經(jīng)營(yíng)行為的只有1093家。在這些汽車經(jīng)銷商中，從廠家取得品牌特約經(jīng)銷權(quán)的汽車經(jīng)銷商僅有200余家，不到1／5。這就意味著，實(shí)施品牌銷售管理辦法后超過80％的京城汽車經(jīng)銷商將不再有資格從事汽車銷售工作。如不能及時(shí)獲得汽車廠家的授權(quán)，或者成為授權(quán)經(jīng)銷商的二級(jí)甚至三級(jí)代理商，他們將處境尷尬�！掇k法》的出臺(tái)將促使汽車經(jīng)銷商重新洗牌，吸收一些客車銷售的專業(yè)人才，理順客車銷售渠道，在取得客車企業(yè)的授權(quán)之后，成為專業(yè)的客車品牌經(jīng)銷商。這種變化將對(duì)客車銷售產(chǎn)生巨大的影響，不僅能夠提升客車銷售的層次，對(duì)客車行業(yè)的行業(yè)整合也具有一定的推動(dòng)作用。