國內(nèi)大中型客車行業(yè)，自九十年代后期以來，持續(xù)快速發(fā)展。唯一曲折的年度是二零零三年，因為遭遇非典，拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢，零五年以來，更是因為海外市場井噴式機遇的助力，持續(xù)推高。

　　市場異�；鸨�，行業(yè)步步走高，也帶動了行業(yè)強勢品牌的樹立。

　　其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍組成的金龍系，挾多年辛勤耕耘收獲擴大的市場份額，不斷創(chuàng)造品牌價值的新高，并且無愧成為行業(yè)的強勢品牌集團。由于集團內(nèi)部利益主體的多元，在各種機遇的推動下，金龍品牌逐漸分化成為大金龍、小金龍、蘇州金龍。三龍之中，大金龍擔當金龍系的領(lǐng)軍企業(yè)多年，以敏銳的市場嗅覺、強烈的品牌自覺意識、創(chuàng)造性的品牌推廣手法，敢為天下先，首先突破行業(yè)廣告投放的固有模式，一躍成為行業(yè)品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場，曾經(jīng)一馬當先，獨享半壁江山，其所擁有的"人" 字型商標是國內(nèi)旅游市場至今最為閃亮的標志。

　　大金龍品牌的多項第一

　　與大金龍在2000年成功攀頂，憑借銷售額成為行業(yè)龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應(yīng)的是，在2002年前后，大金龍在市場營銷和品牌推廣方面，至少創(chuàng)造了行業(yè)的五項第一：

　　1、實施CIS；1998年，行業(yè)大多數(shù)企業(yè)對品牌管理仍處懵懂，大金龍與專業(yè)機構(gòu)合作，率先導(dǎo)入并實施CIS，果斷將雙人字商標切換成新標志，并在企業(yè)形象識別領(lǐng)域全面推廣，成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(yè)LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nèi)涵深遠的人字形商標在行業(yè)中仍無人能出其右。

　　2、巡展營銷；1999年，大金龍敢于打破常規(guī)，首創(chuàng)這種巡展營銷的形式，按照預(yù)先設(shè)定的巡游路線，將新產(chǎn)品直接開至目標客戶門口，由技術(shù)人員和市場人員重點推薦和介紹車型的賣點，并與客戶進行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進建議。此舉，非常有效地接觸客戶，直接拉動客戶購買，堪稱B2B營銷的經(jīng)典手法。

　　3、內(nèi)刊；2002年底，在大金龍原本為銷售公司服務(wù)的"金龍月報"的基礎(chǔ)上，大金龍正式創(chuàng)辦與商業(yè)類雜志風(fēng)格相近的內(nèi)部刊物《金龍人》，創(chuàng)刊之后，一直堅持"產(chǎn)品為主、服務(wù)顧客"的辦刊宗旨，直接發(fā)揮了直郵的效率，及時、精準地向客戶傳遞信息。直到今天，大金龍的內(nèi)刊仍然無愧于行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的精品之作。

　　4、與主流媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟；2002年底，與中央主流報紙《經(jīng)濟日報》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在次年度展開全面合作。其中最經(jīng)典的是共同策劃參與了國字號優(yōu)秀產(chǎn)品專題，2003年2月28日，《經(jīng)濟日報》刊載長篇紀實報道"國車制造騰金龍"，首次將金龍客車譽為"國車"，成為當年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一，并為金龍品牌注入了"民族代表"的新元素。

　　5、央視廣告投入；2002年底，借中國汽車工業(yè)50周年活動之機，大金龍首次嘗試與中央電視臺合作，并于2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍在品牌傳播創(chuàng)新的一種嘗試，在行業(yè)內(nèi)首開先河。

　　大金龍所面臨的挑戰(zhàn)：

　　自2003年以來，大金龍的品牌強勢逐漸式微。重要事件包括：

　　1、受蘇州金龍股權(quán)事件拖累，大金龍的霸主地位不保。大金龍原有的市場份額，瞬息之間一分為二；

　　2、宇通厚積薄發(fā)，以穩(wěn)健經(jīng)營、產(chǎn)品嫁接優(yōu)勢壓倒大金龍，成為行業(yè)的新領(lǐng)袖，基于"耐用是金"活動的品牌影響力迅速擴大；

　　3、蘇州金龍以清晰的戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以上下齊心的執(zhí)行為保障，迅速崛起，基于"安全為本"的產(chǎn)品理念和品牌主張共同發(fā)力，成為強悍的挑戰(zhàn)者。

　　經(jīng)歷了自2003年和2004年的低迷后，股權(quán)整合后的大金龍在2005年重新回到發(fā)展快車道，連續(xù)兩年以30%的速度增長，業(yè)績回勇，有目共睹。但是，在品牌層面，相比于主要競爭對手，卻未見大的改觀和進步。

　　2003年至2006年，大金龍品牌推廣存在的主要問題：

　　1、核心價值模糊，品牌主張缺乏張力；曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的金龍品牌，在"耐用"、"安全"等產(chǎn)品核心功能主導(dǎo)的宣傳攻勢的力壓之下，無法及時調(diào)整自己的傳播策略，以致被誤解為核心價值缺失。相應(yīng)的品牌主張因為無法有效支持系統(tǒng)策略而變得沒有足夠張力和內(nèi)涵，顯得凌亂失措。

　　2、品牌主張缺乏一貫性；金龍沿用多年的"時時領(lǐng)先、處處關(guān)懷"朗朗上口、內(nèi)涵豐富，成為金龍輝煌時代的標志性文字。但到2003年后被棄用，而之后頻繁換用品牌主張，從"國車金龍 行無疆界"、"技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先"，到"金龍客車、通行世界"，品牌主張多次變化、缺乏起轉(zhuǎn)承合，反映了品牌策略思考的嚴重不足。更由于首鼠兩端，傳播乏力，未能繼續(xù)為金龍品牌加分。

　　3、創(chuàng)新不足，固步自封；2004年之后，因為種種原因，大金龍在品牌宣傳方面也面臨較大的困難，比如預(yù)算被削減，支持力度弱化等導(dǎo)致品牌傳播力度不足，手段匱乏，基本維持舊有的手段進行推廣，收效不佳。

　　4、缺乏科學(xué)量化管理，憑經(jīng)驗和感覺行事。這是大金龍從快速成長階段傳襲下來的管理風(fēng)格。品牌管理工作也不例外。媒介的選擇、投放預(yù)算的制訂、效果的追蹤等等，幾乎沒有任何可資量化分析和決策的數(shù)據(jù)。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（待續(xù)）