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"價值"理念為客車行業(yè)帶來了什么?

   
   
楊芳蕾
   


  從中國客車行業(yè)的競爭軌跡來看,貌似經歷了一個"輪回"。在此之前,一款好的產品就完全有可能改變一家客車企業(yè)的命運,像廈門金龍早期的旅游客車、宇通的臥鋪客運客車、蘇州金龍的"滿天星"等,都在某種程度上助力了自身企業(yè)的成功;經過一定時間的發(fā)展,國內客車行業(yè)對相互之間的研究逐漸加強,服務競爭、渠道競爭、價格競爭成為了這一時期的主流;在經過數(shù)年的競爭磨合之后,客車行業(yè)的第一陣營逐漸形成,這一時期,品牌競爭逐漸進入歷史舞臺。

  嚴格意義上說,中國客車的品牌建設開展是從近年才開始的。而之前國內客車企業(yè)關于"耐用""安全""節(jié)油"等一系列品牌主張的推出,既是客車行業(yè)品牌探索的重要嘗試,也為各企業(yè)尋求更大差異化競爭提供了新的途徑。

  2007年10月,宇通在全國發(fā)起了一場名曰"為您創(chuàng)造更大價值"的價值連城活動,與之前其"耐用"系列活動不同的是,此次"價值"活動以用戶普遍關心的油耗作為切入點,通過新產品的試乘試駕、新技術的試用體驗及節(jié)油技術的服務培訓,更強調體現(xiàn)宇通品牌的綜合價值,即產品、技術、售后及增值服務等,不再局限于提及宇通產品的"耐用"差異性。

  由"耐用"到"價值",宇通看似在2007年的品牌傳播中換了些方向,但這種轉向究竟是出自何種原因?"價值"理念由這么一家行業(yè)龍頭企業(yè)強勢提出能給行業(yè)帶來些什么?筆者試以自身對行業(yè)的理解,詮釋上述問題。

  "價值"理念是對客車品牌內涵的一種提升

  宇通是國內最早進行品牌建設的客車生產企業(yè)之一,作為目前國內最大的客車生產企業(yè),其在2005年經過相應客戶調查后提煉的"耐用"理念,經過數(shù)年的推廣和自身產品性能的提升,打破了企業(yè)辯識度缺乏差異化的格局,不但很好地使宇通在客戶心中留下了"耐用"的印象,同時也讓"耐用"性能成為了大多數(shù)客戶選車的一項重要標準。

  毫無疑問,"耐用"理念的傳播和普及對客車行業(yè)是具有積極意義的。從2004年品牌戰(zhàn)略的提出,到2005-2006年'耐用是金'活動的開展,宇通成功將客車(尤其是客運客車)用戶的訴求與自身產品特質相結合,把握了市場關注的熱點,有效形成了自身的品牌高度。與此同時,宇通對"耐用"的詮釋不簡單停留于紙面,通過對自身產品的提升和客戶訴求的進一步挖掘,往"耐用"二字中注入了更多內涵,經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等,都成為其覆蓋的內容。

  坦白來說,充溢了經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等內涵之后的"耐用"理念,已遠遠超過了簡單由"耐用"所能承載的傳播和品牌定位,雖然宇通在2006年的品牌策略為"更耐用只因我們做得更多",但這一個"多"字,依舊不能完全體現(xiàn)宇通所能為客戶帶來的價值,于是,行至2007年,宇通"為您創(chuàng)造更大價值"的品牌理念,終于呼之欲出。

  需要解釋的是,"價值"和宇通之前推廣的"耐用"是不沖突的,而是基于其企業(yè)發(fā)展形成的第二次品牌擴張(如下圖顯示)。第一次是由"耐用"衍生了經濟耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等更針對不同客戶群體所能接受的訴求歸納和反饋,第二次則是由客戶多種訴求給予解決的理性定位,是由多層被豐富過的"耐用"內涵加產品、技術、售后及增值服務等內容形成的客戶主導型品牌戰(zhàn)略。另外,價值理念的內涵還可以包含社會價值層面,這也使宇通從之前客車行業(yè)品牌訴求單純提倡產品訴求的理性上升到人文精神層面,是對客車品牌內涵的一種提升。

  "價值"理念引入了新型的品牌定位模式

  由于客車品牌所要影響的購買群比任何消費品的購買群都要專業(yè),所以單純靠廣告、海量傳播等其他消費品市場品牌推廣的手段是不足以支撐的。尤其在客車行業(yè)已從賣方市場轉入買方市場后,如何適應并滿足客戶需求成為了任何一個客車企業(yè)品牌構建中所必須體現(xiàn)的基本素材。換而言之,客車行業(yè)的品牌定位如果想成功,必須要能"說",還要"說"了能讓客戶"聽"進去,并且能"聽說"的和自己所"感受"的要能吻合,這樣的品牌定位才能為客戶所接受,被市場所認可。

  以之前宇通客車被肯定的"經濟耐用"為例,其實完全是宇通多年來企業(yè)經驗積淀形成的,不管由誰來負責設計或者制造宇通客車的車身骨架,在選材、用料、焊接等方面保證質量,質檢嚴格監(jiān)控已經成為了一種習慣,這種習慣也造就了客戶的口碑,所以最早宇通提倡"耐用"時就很快得到了客戶和市場的認可。同樣,"價值"理念的提煉和傳播,也同樣是建立在已經"做"并"做好"的前提之下。

  以宇通獨立研發(fā)的發(fā)動機熱管理系統(tǒng)的應用為例,該系統(tǒng)是宇通獨家研發(fā)的提升發(fā)動機燃油使用率、工作環(huán)境,有效降低發(fā)動機附件能耗的能量并延長使用壽命的管理和優(yōu)化系統(tǒng),能在車輛節(jié)能降耗、運行更可靠、延長發(fā)動機及附件使用壽命等3個方面起到降低客戶使用成本的目的,并能有效保障車輛的可靠運行。從遼寧虎躍公司的實際測試顯示,加裝發(fā)動機熱管理系統(tǒng)的客車平均每百km節(jié)油1~2 L,以虎躍公司現(xiàn)有65輛宇通車計算,這樣1年就能省下80萬元,是看得到的"價值"。該公司已購置宇通發(fā)動機熱管理系統(tǒng)49套,把所有的宇通客車全部裝上此套系統(tǒng)。

  另外,為滿足客戶對車輛的更有效使用,宇通在完善車輛技術及質量的前提下,組建了由超過500家售后服務站點形成的大型售后服務網(wǎng)絡,這也使得購買宇通客車的用戶更夠買得放心,用得舒心。保證客戶運營并提供良好的售后管理體制,每年只要少停幾班車,多運幾趟乘客,1輛車1年就能多賺上萬元,這是看不到但卻能想到的"價值"。

  鄭州宇通客車股份有限公司副總經理王文兵對筆者說:"滿足客戶的'價值'期望,并不在于你說得多好或做得多好,而在于你要真正滿足并超出客戶的期望,所以,今后我們的工作將更多地和客戶的'價值'期望相結合,深入了解不同細分市場,以達到客戶認同的目的。"

  由客戶訴求的滿足決定品牌擴張的出路,由企業(yè)的優(yōu)勢化整合決定品牌內涵背后的差異化,宇通"價值"理念的推出,引入的是一種深入研究客戶訴求并集合自身全方位優(yōu)勢予以滿足的新型品牌戰(zhàn)略定位,而此項品牌定位的推出,比拼的是企業(yè)實力,傳遞的是"誰有能力給客戶提供更大化價值",從這點出發(fā),這種由客觀事實決定的差異化,其他客車企業(yè)將難以復制。

   


責任編輯:一單


 
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