曲　濤

　　客車市場的競爭越來越激烈，很多企業(yè)都眼盯著客車市場的價格競爭，認(rèn)為價格戰(zhàn)的爆發(fā)，將導(dǎo)致全行業(yè)的"洗牌"。其實如果冷靜地對比一下家電市場，你就會發(fā)現(xiàn)客車行業(yè)的價格競爭還遠(yuǎn)不及家電行業(yè)價格戰(zhàn)的水平，"洗牌"還只是個愿望。市場經(jīng)濟條件下，任何市場都會有價格競爭，但不一定都會發(fā)生價格戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，2003年銷售排名前八位的企業(yè)的銷售量占全年客車總銷量的72%，可以認(rèn)為客車行業(yè)基本形成了壟斷競爭的市場格局。在這種情況下，大規(guī)模的"洗牌"出現(xiàn)的可能性不大。主要有以下原因：

　　一、 客車市場需求個性化十分突出，客戶在價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的需求也是多種多樣，單就價格來說，就有從幾萬到二、三百萬元這樣大的跨度，每個區(qū)間都有相應(yīng)的市場需求，這種市場的復(fù)雜性決定了價格戰(zhàn)只能在特定的市場區(qū)間內(nèi)進行。

　　二、 由于客車業(yè)進入的門檻相對較低，而當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)誘人的市場前景，吸引著大量社會富余資本涌入。在這種背景下，客車產(chǎn)業(yè)的"殼"資源成為外來資本寶貴的著陸點，一些相對弱小的企業(yè)通過外來資本的注入得以重新強大，市場競爭可以讓一些企業(yè)衰敗，同時又成為外來資本進入的機會。亞星客車、美的都是這樣的例子，可以預(yù)見未來幾年這樣的事件將會不斷上演。這些外來資本基本都有在其它行業(yè)進行價格戰(zhàn)的經(jīng)驗，對成本控制、服務(wù)體系建設(shè)等方面也都完整的經(jīng)驗，如果能夠與產(chǎn)業(yè)實際相結(jié)合，它們將暴發(fā)出巨大的能量。

　　三、 一些地方對本地企業(yè)的保護，使本地客車企業(yè)得以生存。這是包括價格戰(zhàn)在內(nèi)的市場行為無法爭取的市場。

　　四、 與日用消費品不同的，客車產(chǎn)品更重視服務(wù)，而服務(wù)是價格戰(zhàn)中無法回避的問題。通過價格的手段可以獲得一時的市場，但如果沒有完善的服務(wù)體系保證，是無法長期發(fā)展的�？蛻艋ㄥX購買最終獲得是產(chǎn)品價值，而價值是包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的。產(chǎn)品可以通過各種方法降低成本，進行價格戰(zhàn)，但服務(wù)如何進行價格戰(zhàn)？

　　綜合上述分析，價格競爭只能是企業(yè)競爭的一種方式，無法真正成為行業(yè)"洗牌"的手段。除了價格競爭，其實企業(yè)還有很多非價格競爭的手段，企業(yè)進行非價格競爭可選擇的策略是多種多樣的。一般包括內(nèi)在要素競爭、外在要素競爭及創(chuàng)新體制方面的競爭，內(nèi)在要素競爭主要是指產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等；外在要素競爭是指廣告策略、銷售渠道、售后服務(wù)等方面的競爭；創(chuàng)新體制的競爭是指企業(yè)在管理、研發(fā)、營銷等方面進行體制創(chuàng)新，以適應(yīng)競爭需要，提高競爭力。一般來說這些非價格競爭方式可以并統(tǒng)稱為差異競爭，差異競爭將成為客車市場競爭的主要方式。

　　客車企業(yè)在市場競爭中，價格因素和非價格因素都在起著一定的作用，這些因素隨著市場競爭條件的變化而變化，我們看到的企業(yè)的相關(guān)策略實際上是各種因素綜合作用的一個結(jié)果�？v觀整個客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，我們可以結(jié)論出如下四點建議：

　　一、通過有效控制成本，進行有限價格競爭。在我國目前的客車市場中，由于產(chǎn)品同質(zhì)明顯，價格成為市場競爭的主要手段，但進行價格競爭也是有條件的。過度使用價格競爭手段會造成有些企業(yè)只追求低價，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，最終破壞消費環(huán)境。單純地用價格手段來進行競爭也許可以獲得短期的收益，但從長遠(yuǎn)來講，受傷害的不僅是企業(yè)自身，還有整個行業(yè)。價格競爭并非僅僅是降價競爭，企業(yè)要想通過降價獲取更多的市場份額，它必須不斷提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)與銷售成本�？紤]到中國當(dāng)前的客車市場，資源還相當(dāng)分散，適當(dāng)?shù)剡\用價格競爭還是有利于多數(shù)企業(yè)發(fā)展的，原因主要有三個：第一，高價位客車在2000年以前還屬于"奢侈品"，很多客戶承受不起，其需求是富有彈性的，隨著競爭的加強，選擇以降價來增加需求、實現(xiàn)真正的規(guī)模經(jīng)濟，這是符合經(jīng)濟學(xué)的理性原則的。第二，對于很多新進入高檔客車領(lǐng)域的競爭者來說，更容易獲得有關(guān)技術(shù)和市場的全面信息，從而保證決策的科學(xué)性和生產(chǎn)的經(jīng)濟性；此外低價策略也有利于市場接受。第三，通過價格競爭的手段，可以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，使社會資源集中，并且得到更高的使用效率。

　　二、通過市場細(xì)分，尋找生存空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，高檔客車的消費需求已逐步地向多層次轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場得到越來越多的企業(yè)的重視。需求多層次既表現(xiàn)在相近價格的不同產(chǎn)品的需求，也表現(xiàn)在消費者追求不同價格產(chǎn)品的需求。同樣是300公里長的高速客運線路在東南沿海省份，所需求的運營客車可能是西沃、安凱或是廣州五十鈴等進口品牌的產(chǎn)品，而在西南相對落后的省份，所采用的運營客車只能是金龍、宇通等國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品。在中國客車產(chǎn)品從幾萬到三百余萬都有分布，足以說明國內(nèi)客車市場需求的多層次化十分明顯。

　　三、通過創(chuàng)新機制，實現(xiàn)發(fā)展壯大�？蛙嚻髽I(yè)在競爭中更應(yīng)當(dāng)把創(chuàng)新作為企業(yè)的一項使命，創(chuàng)新是一個企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地的法寶。隨著社會的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，新的市場也在不斷出現(xiàn)，從而決定任何一家企業(yè)再也不能像過去那樣長時間依靠于某種產(chǎn)品占有市場。廣州五十鈴2003年創(chuàng)造性地提出"3S"產(chǎn)品品質(zhì)理念，將客戶最核心的產(chǎn)品需求表達(dá)得淋漓盡致，從而得到客戶的認(rèn)可，極大地促進了EHD客車的市場銷售。宇通公司在產(chǎn)品研發(fā)組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立專家委員會，這種組織創(chuàng)新使宇通公司在產(chǎn)品開發(fā)之初就能有效地得到市場的反饋，保證新產(chǎn)品能順利地進入市場。

　　四、通過差異化，滿足市場需求。對于客車這個壟斷競爭市場來說，廠商之間既存在有競爭性關(guān)系(因為他們的產(chǎn)品有替代性)，也存在有非競爭性關(guān)系(因為其產(chǎn)品有差異)。壟斷競爭市場不同于完全競爭市場。也不同于完全壟斷市場，它是一種介于二者之間的既有壟斷性也有競爭性的市場結(jié)構(gòu)。在這種市場上，廠商的數(shù)量是較多的，但彼此生產(chǎn)的是雖屬同類卻又有差異的產(chǎn)品；新廠商的進入或老廠商的退出，在短期內(nèi)有一定的障礙，而在長期內(nèi)卻是相對自由的。根據(jù)這些特征，各客車企業(yè)之間雖然會在價格策略方面進行競爭，甚至短期內(nèi)出價格戰(zhàn)，但更多的企業(yè)則是在制造差異上進行競爭。對于購買者而言，由于目前的客車市場能為其提供不同的、有差異的產(chǎn)品，從而滿足消費者實際存在的不同偏好需要，因此其經(jīng)濟及社會效率也是較高的。