戴永佳 袁旺聰

　　2007年3月13日，中國客車行業(yè)領(lǐng)軍品牌大金龍在2007世界客車聯(lián)盟亞洲展上正式發(fā)布新的品牌定位--"中國客車專家"，同時給出了支撐這一品牌定位的品牌主張--"細微之處，專業(yè)之道"。

　　這是大金龍品牌行動在2007年度的第一次出擊。此后，大金龍的平面廣告、產(chǎn)品宣傳物料、網(wǎng)站上，"中國客車專家"和"細微之處 專業(yè)之道"的組合頻頻出現(xiàn)，以生動、創(chuàng)新和高屋建瓴的姿態(tài)大放異彩，引起了行業(yè)內(nèi)外人士的極大關(guān)注。

　　大金龍新的品牌定位和品牌主張在正處于"品牌大戰(zhàn)"中的中國客車行業(yè)顯得個性鮮明，有行業(yè)權(quán)威人士稱其"占據(jù)了客車行業(yè)品牌制高點"。

　　為何需要品牌新定位？

　　在金龍人的概念當中，不是領(lǐng)先即為落后，沒有中間階段，不容偏安之念。2003年以前的大金龍在品牌上的領(lǐng)先地位業(yè)內(nèi)公認，其不斷創(chuàng)新的、頗有創(chuàng)意的品牌推廣手法獨領(lǐng)風騷，取得了很好的效果，也建立了金龍客車行業(yè)第一品牌的地位。其中最為經(jīng)典的案例當屬2003年2月國內(nèi)主流大報《經(jīng)濟日報》在其頭版發(fā)表長篇紀實報道《國車制造騰金龍》，首次贊譽金龍客車為"國車"，至此，金龍客車品牌被打上代表民族品牌的金色印記。

　　但金龍客車在行業(yè)內(nèi)一枝獨秀的局面在2003年發(fā)生變化。2003年的大金龍，內(nèi)外交困，于內(nèi)面臨股權(quán)紛爭，于外遭遇突如其來的非典，企業(yè)品牌建設(shè)工作隨之受到巨大影響。之后數(shù)年，由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)品牌意識的覺醒、加強，根源于行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下的各品牌，在宣傳手法、推廣方式、訴求點等多方面亦有趨同之勢。大金龍的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢面臨日漸縮小、甚至被趕超的危險。

　　確立新定位的六大理由

　　在形成金龍品牌新定位的思考過程中，有六大理由最終促成金龍品牌最終定位于"中國客車專家"，即：迎合客戶、乘客的期待；符合金龍產(chǎn)品的特點；吻合大金龍的愿景目標；配合大金龍品牌差異化的需要；貼合大金龍的資源現(xiàn)狀；切合大金龍的長期發(fā)展戰(zhàn)略。這六項內(nèi)容所組成的緊密邏輯體系構(gòu)成了對新定位的有力支撐。

1、迎合客戶、乘客的期待。

　　作為企業(yè)品牌，只有與市場充分結(jié)合才能實現(xiàn)品牌價值的最大化。金龍品牌的新定位應(yīng)該能夠與客戶、乘客產(chǎn)生共鳴，并且符合他們的期待，才能為品牌加分。

　　說起"金龍客車"，在客戶、乘客的心中會產(chǎn)生何種聯(lián)想？經(jīng)調(diào)查，在產(chǎn)品方面的聯(lián)想包括：自主研發(fā)、高檔豪華、做工精細、品質(zhì)穩(wěn)定、值得信賴、高性價比、國車品質(zhì)、旅游市場用車首選、高檔公交車領(lǐng)袖……而在精神層面的聯(lián)想則有：有深厚歷史底蘊、有優(yōu)良文化傳統(tǒng)、敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新、成熟穩(wěn)健、反應(yīng)快速、服務(wù)熱情、對行業(yè)貢獻巨大、富有民族精神、有社會責任感……無論產(chǎn)品聯(lián)想還是精神聯(lián)想都與"專家"的內(nèi)涵、氣質(zhì)非常吻合。這說明在客戶、乘客心中對于專業(yè)化、具有專家風范的大金龍已經(jīng)積淀一種期待，"中國客車專家"的品牌定位主動迎合了這種期待。

2、符合金龍產(chǎn)品的特點。

　　多年以來，金龍產(chǎn)品的沿襲的若干特點與"中國客車專家"的新定位頗為吻合。

　　首先，自主創(chuàng)新之作。大金龍的自主創(chuàng)新精神歷來被行業(yè)人士所稱道，尤其在產(chǎn)品的自主研發(fā)設(shè)計上實力出眾，引領(lǐng)行業(yè)潮流，連續(xù)兩年蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟年度客車大獎的榮譽就是很好的例證。與行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)紛紛引進國外成熟車型，拉升企業(yè)檔次的做法相比，大金龍強調(diào)自主創(chuàng)新的思路顯得個性鮮明，對中國客車行業(yè)的貢獻有目共睹，大有中國客車專家之風范。

　　其次，制造工藝精湛。大金龍的客車產(chǎn)品，素來擁有"做工精湛"的美譽，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，無人能敵。在制造體系高級技師隊伍的傳幫帶的作風的影響下，大金龍經(jīng)過多年，培養(yǎng)了獨有的造車技藝。這是經(jīng)過十多年的匠技鉆研和潛移默化的結(jié)果，到目前為止，大金龍的產(chǎn)品工藝精湛，品質(zhì)穩(wěn)定在行業(yè)內(nèi)仍然有口皆碑。專精的工藝，無疑是對"專家"形象的很好詮釋。

　　第三，應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)先，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)風潮。大金龍對中國客車行業(yè)的貢獻之大，幾乎無人能出其右。比如，創(chuàng)造一時之經(jīng)典的XMQ6115車型，成為中國汽車工業(yè)五十年的經(jīng)典車型；大金龍潛心鉆研、精心打造的中高檔公交車，引領(lǐng)業(yè)界風尚，成為國內(nèi)中高檔公交車的主力產(chǎn)品。在采用新技術(shù)上，大金龍率先配備歐三、歐四排放的發(fā)動機，率先采用獨立空氣懸架、電渦流緩速器、TPMS輪胎氣壓檢測系統(tǒng)等等，都曾引領(lǐng)了行業(yè)的風潮也印證了大金龍獨到的專業(yè)觸角和敢為天下先的專業(yè)精神。

3、吻合大金龍的愿景目標。

　　大金龍企業(yè)長期愿景：以全球化視野，提供客戶滿意的客運解決方案，成為國內(nèi)一流的客車制造商，并走向國際，行銷世界。在這一愿景中，邏輯遞進關(guān)系清晰，且"中國客車專家"的品牌定位與之非常吻合--"全球化視野"強調(diào)要有專業(yè)的洞察力和預(yù)見能力；只有"客車專家"才能"提供客戶滿意的客運解決方案"；"成為國內(nèi)一流的客車制造商"則幾乎可以直接與"專家"劃等號；"走向國際，行銷世界"契合了有理想、志向遠大的專家形象。

　　大金龍的企業(yè)愿景充分展示了其打造國際化企業(yè)的雄心。將品牌定位于"中國客車專家"，符合在企業(yè)愿景下公司對"專業(yè)能力"的重視。

　　"中國客車專家"的另外一個解讀就是來自中國的客車專家。中國越來越成為世界客車的最重要的制造基地。來自O(shè)ICA（世界制造商協(xié)會）的數(shù)據(jù)表明，2006年，中國客車以超過40%的占比獨占鰲頭，成為世界客車制造大國。大金龍，堅持表明自己來自中國的身份，決意捍衛(wèi)中國客車的尊嚴，"中國客車專家"的定位可謂精準傳神。

4、配合大金龍品牌差異化的需要。

　　當前的中國客車行業(yè)正在由產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡。具有品牌差異化優(yōu)勢的企業(yè)在市場競爭中表現(xiàn)亮眼，優(yōu)勢日漸明顯。

　　宇通以宣導(dǎo)產(chǎn)品"耐用"為核心，斥巨資打造品牌"耐用是金"，并通過在全國范圍內(nèi)的品牌推廣活動，逐步建立品牌的差異化，尤其在客運行業(yè)，影響力巨大。蘇州金龍持之以恒，打造"安全為本"，塑造以"安全"為核心價值的品牌形象，效果日漸顯現(xiàn)。

　　面對競爭對手的強力挑戰(zhàn)，大金龍必須有所應(yīng)對。專業(yè)精深、做工精良、工藝精湛、注重細節(jié)既是大金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又是大金龍產(chǎn)品差異化的重要來源。因此，"中國客車專家"的定位極具前瞻性，將成為行業(yè)品牌建設(shè)的新高點。本身"專家"的定位既簡潔明了，易于傳播，又具有深刻的內(nèi)涵，可提供豐富的、積極的聯(lián)想。同時，與"中國客車專家"的定位相契合的品牌主張--"細微之處 專業(yè)之道"突破了已被模式化的單點產(chǎn)品功能訴求解決方案，表明了大金龍獨立思考的專業(yè)能力，在跟風尋求功能訴求的客車行業(yè)另辟蹊徑、獨樹一幟，"中國客車專家"新定位的標桿意義極其豐富。

5、貼合大金龍的資源現(xiàn)狀。

　　新定位要為品牌加分，產(chǎn)生最佳效果，必須貼合大金龍現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。大金龍的資源現(xiàn)狀可以用四個"專"兩個"先"來加以概括、提煉，即：專屬基地、專精人才、專業(yè)經(jīng)驗、專有工藝和領(lǐng)先服務(wù)、領(lǐng)先技術(shù)。

　　專屬基地。2006年3月23日，大金龍位于廈門集美的新基地正式建成投產(chǎn)，是國內(nèi)乃至全球最大的大中型客車專業(yè)生產(chǎn)基地。新基地采用了許多新技術(shù)和新工藝，堪稱與國際水準接軌，為產(chǎn)品品質(zhì)提供了穩(wěn)定的保障，也為大金龍的"專業(yè)"、"精細"等概念提供了強有力的實物支撐。

　　專精人才。大金龍一直堅持"專心育人"的人才觀，堪稱中國客車人才的搖籃。在中國客車行業(yè)，19年中，大金龍栽培和礪煉了一批又一批叱咤業(yè)界的精英人才，為行業(yè)做出了巨大貢獻，被譽為客車行業(yè)的"黃埔軍校"。同時，"尊重人、培養(yǎng)人、服務(wù)人"的人才理念和極具競爭力的薪酬福利待遇、健全的教育培訓和員工發(fā)展體系，也吸引了一大批高素質(zhì)專業(yè)人才齊聚大金龍。

　　專業(yè)經(jīng)驗。大金龍自1988年成立以來，在深刻洞察國內(nèi)市場需求的基礎(chǔ)上，敏銳地確定了產(chǎn)品的中高檔定位，并19年矢志不渝，堅持不懈，始終專注于中高檔客車市場，積累了深厚的大中型客車專業(yè)研發(fā)和制造經(jīng)驗。

　　專有工藝。金龍人素有鉆研的精神。19年的積淀，大金龍形成了自己專有的精湛客車制造工藝，培養(yǎng)了一大批技藝精專、專業(yè)能力深厚的技術(shù)研發(fā)人員和技術(shù)工人。再加上新基地在工藝設(shè)備上的強力支撐，使大金龍在工藝能力上"軟"、"硬"結(jié)合，更勝一籌。脫殼生產(chǎn)設(shè)備、輥道運輸設(shè)備、車身防腐處理設(shè)備、水旋式噴漆室、瑞典ESAB氣體保護焊機、德國進口密封膠、英國ICI油漆和全套的客車檢測線等先進工藝設(shè)備和優(yōu)良材料的選用，使大金龍的工藝水平始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　領(lǐng)先服務(wù)。"時時領(lǐng)先，處處關(guān)懷"是大金龍一貫秉持的服務(wù)精神。同時，"顧問式營銷服務(wù)"、"一站式維修服務(wù)"、"24小時服務(wù)熱線"等創(chuàng)新的服務(wù)模式開行業(yè)之先，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。在硬件方面，全世界范圍內(nèi)的7大配件供應(yīng)中心，400多個專業(yè)服務(wù)維修站，為客戶提供全方位的呵護。在服務(wù)人員當中，倡導(dǎo)"用心服務(wù)"，以真誠、熱情、細致的姿態(tài)善待所有的客戶，以專業(yè)、高效、及時的服務(wù)能力為客戶創(chuàng)造價值，成就了大金龍行業(yè)最佳的服務(wù)口碑。

　　領(lǐng)先技術(shù)。大金龍對新技術(shù)的使用一貫不遺余力，通過獨立研發(fā)、集成創(chuàng)新，積蓄了一大批獨有的客車專利技術(shù)。領(lǐng)先的技術(shù)使大金龍的產(chǎn)品在一系列頂尖展會上成為明星車型、眾人矚目的焦點，獲得了多項大獎。借助展會的機會，搜集大金龍的產(chǎn)品資料、細勘產(chǎn)品制造工藝、參研產(chǎn)品技術(shù)配置、打探產(chǎn)品研發(fā)方向，成為了行業(yè)眾多企業(yè)技術(shù)工藝人員的必修課，充分顯示大金龍技術(shù)實力對行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力。

6、切合大金龍的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

　　成功品牌的樹立是一個長期的過程。品牌認知是一個長期宣導(dǎo)的過程，品牌口碑是一個長期傳遞的過程，品牌偏好是一個長期固化的過程。這些都要求品牌的定位必須符合可長期推廣、可長期累積、可長期持續(xù)提升的要求。

　　大金龍的中長期發(fā)展戰(zhàn)略可以概述為：整合外部戰(zhàn)略資源，集成創(chuàng)新技術(shù)，推動服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國客車制造和服務(wù)專家，并提升國際經(jīng)營能力，服務(wù)世界交通，躋身世界七大客車制造廠商之列。在這一戰(zhàn)略中，明確地將大金龍定位于"中國客車制造和服務(wù)專家"，并指出了躋身世界七大客車制造商之列的戰(zhàn)略目標。大金龍新的品牌定位正是發(fā)端于此，"中國客車專家"的品牌新定位與公司的中期戰(zhàn)略思想嚴絲密縫，一脈相承，預(yù)示著大金龍未來品牌建設(shè)與公司發(fā)展的密切同步。

　　稱雄國內(nèi)、進軍國際，直至成為世界七強，都需時日，非一時之功可成。因此，新的品牌定位也必須能夠長期堅持，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。"中國客車專家"的品牌定位，通過將品牌擬人化，賦予品牌"專業(yè)、專注、資深、穩(wěn)健、洞察"等精神內(nèi)涵，給人以豐富的聯(lián)想，可長期追求，并能為金龍品牌不斷加分。

　　新定位形成的五個階段

　　中國客車專家"的品牌新定位是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。針對金龍客車品牌面對的困局，從2006年下半年開始，大金龍就開始醞釀新的品牌定位，力求厘清品牌的核心價值所在。從開始醞釀至在上海車展上正式發(fā)布，歷時近半年。其過程大致有五個階段。

1、內(nèi)部思考、腦力風暴階段。

　　對于新的品牌定位，大金龍內(nèi)部經(jīng)歷了一個長時間思考、甚至是爭論的過程，融合了公司各部門
、各層次人員的智慧。爭論主要有兩個方向：一是拿來主義，有樣學樣，從客車的舒適性、可靠性、安全性、經(jīng)濟性等基礎(chǔ)性能當中找到一個合適的方向，經(jīng)提煉作為品牌定位和品牌主張；二是跳出老套的品牌訴求思維定勢，從探尋金龍品牌的核心優(yōu)勢入手，融合金龍客車產(chǎn)品的價值優(yōu)勢，提煉、創(chuàng)造一個新定位。兩個方向都是有利有弊。拿來未免偷懶，雖然簡單實用，卻落人之后，淪于窠臼，有違金龍人之性格。創(chuàng)造難免艱辛，雖然過程不一定順利，效果也不一定能即時顯現(xiàn)，但卻存領(lǐng)人之先、創(chuàng)一時之范例的機會。經(jīng)過爭論，最后確定以新取勝。方向雖定，但該如何創(chuàng)新呢？

2、現(xiàn)狀檢視、資產(chǎn)總結(jié)階段。

　　品牌的定位一定是基于品牌的歷史、現(xiàn)狀及對未來的展望。為了尋找到金龍客車品牌真正的核心價值優(yōu)勢，就必須對金龍的歷史進行充分的回顧，對現(xiàn)狀進行全面的檢視，對現(xiàn)有資產(chǎn)進行深刻總結(jié)，并與公司的戰(zhàn)略愿景進行充分對接。最終，以探尋大金龍品牌核心價值優(yōu)勢為指導(dǎo)原則，借助于品牌管家--奧美公司的專業(yè)管理工具，發(fā)現(xiàn)，相較與行業(yè)其他品牌的產(chǎn)品，大金龍的產(chǎn)品在制造工藝的專業(yè)程度、精細程度上及整車品質(zhì)的穩(wěn)定性上具有優(yōu)勢。于是，確定了將金龍品牌定位于"專業(yè)、專家"的方向，提出了"行家首選"、"越了解客車，越信賴金龍"、"中國客車制造專家"等多個表述，再經(jīng)過多次收斂式的討論后，最終確定了"中國客車專家"的品牌定位。

3、外部驗證、確定方向階段。

　　之后，大金龍將"中國客車專家"的定位與多家合作伙伴，包括廣告公司、行業(yè)資深記者及品牌專家進行論證。06年底至07年初，借助招標比稿新的品牌推廣合作伙伴的機會，大金龍將定位方向作為提案要求，經(jīng)過了多家廣告服務(wù)機構(gòu)的充分論證。另外，大金龍還充分聽取了行業(yè)資深記者和品牌專家的意見和建議。今年3月12日，上海車展開展的前一天，大金龍在上海召開座談會，召集眾多專家共同論證大金龍新品牌定位的利弊。多方論證的結(jié)果，使得大金龍企劃部堅定了以"中國客車專家"為定位的品牌策略新方向。

4、品牌策略確定階段。

　　在與廣告公司合作的基礎(chǔ)上，最終確定了金龍客車品牌"中國客車專家"的品牌新定位+"細微之處，專業(yè)之道"的品牌主張的策略組合。以專注細微、注重細節(jié)來展示專業(yè)，進而支撐大金龍"中國客車專家"的品牌新定位。最后，在策略組合的基礎(chǔ)上，制定了2007年度品牌推廣及行動計劃。

5、品牌策略實施階段

　　策略既定，自三月份開始，大金龍正式開始對品牌新策略的執(zhí)行階段。首次在世界客車聯(lián)盟亞洲展上，低調(diào)展示"中國客車專家"的新定位，隨后開始將新元素導(dǎo)入到所有平面視覺物料（包括產(chǎn)品折頁資料、平面廣告、公司內(nèi)刊等）的全面導(dǎo)入，到4月份北京商用汽車展會上，大金龍展臺已經(jīng)鮮明地展示今年的整體品牌策略及其組合，再次成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。 在確定了"中國客車專家"的品牌新定位后，"細微之處 專業(yè)之道"的品牌主張成為大金龍直面激烈競爭的新選擇。兩者所代表的金龍品牌的核心價值也隨之浮現(xiàn)--精心匠作、專業(yè)服務(wù)！

　　如果將大金龍的品牌理念擬人化，大金龍的品牌新形象應(yīng)該是：注重誠信的、有創(chuàng)新精神的、值得信賴的、權(quán)威的、專業(yè)精深的、富有責任感的、理想遠大的。而這，不正好就是專家的最佳寫照嗎？

　　大金龍，當之無愧的中國客車專家！