攻堅西歐市場 宇通攀登中國客車出口高峰?
2015年10月14日下午,在法國巴黎召開的一個會議上,與會代表因?qū)χ袊蛙嚳捶ú煌ち覡庌q。這是法國客車運營商聯(lián)合會(FNTV)召開的第23屆年度會議,該運營商聯(lián)合會包含法國85%的客車運營商,以及奔馳、依維柯、MAN等知名客車廠家。
2015年的年會,F(xiàn)NTV破例邀請中國客車企業(yè)宇通以世界客車最大供應(yīng)商的身份坐上主席臺并講話,要知道以前從未有客車企業(yè)坐上這個客車運營商年會的主席臺,甚至一些客車企業(yè)想在這個場合明里暗里“打廣告”的行為都被明令禁止。
2015年FNTV卻給宇通坐上主席臺“推廣自己”的待遇,引發(fā)的沖擊可想而知。一些代表甚至在發(fā)言中直接“發(fā)難”,我們?yōu)槭裁匆嘈乓患乙郧安⒉涣私獾闹袊蛙嚻髽I(yè)?而一些代表則力挺宇通,稱其代表著中國制造的新高度,尤其在新能源汽車方面已經(jīng)領(lǐng)先于歐洲同行。
作為宇通客車的代表,坐在主席臺上的宇通客車海外營銷部常務(wù)副總經(jīng)理常浩對于臺下代表們的吃驚錯愕都一一看在眼里,代表發(fā)言中立場鮮明的質(zhì)疑或“點贊”讓他感到“火藥味十足”。作為最后一個發(fā)言的代表,常浩決定放棄此前精心準備的PPT講話稿,放棄“宇通是誰?能做什么?”這樣常規(guī)的介紹方式,講了兩方面內(nèi)容。
一是在全球化的時代,宇通的生產(chǎn)制造是國際化的,從制造設(shè)備到零部件采購,很多都采用的是國際供應(yīng)商,中國客車企業(yè)并不是在“閉門造車”;二是在海外市場拓展中,宇通一貫堅持與當?shù)睾献骰锇橐黄鸪砷L,與當?shù)亟?jīng)銷商和服務(wù)商一道提供更多就業(yè)機會,為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作貢獻。今后在歐洲市場,宇通也會更多采購歐洲零部件供應(yīng)商的產(chǎn)品。
在常浩講完之后,原本爭議四起的會場頓時安靜下來。
歐洲客戶與同行的熱烈討論,表明宇通客車已經(jīng)成為不容小覷的一支新生力量。宇通從2004年起正式進入歐洲市場,經(jīng)過數(shù)年的市場培育,在歐洲市場從2011年起駛?cè)肟燔嚨?,目前已?jīng)進入法國、英國、俄羅斯、挪威、冰島等國市場。2015年,宇通客車在歐洲市場的銷量預(yù)計為500輛,為國內(nèi)客車在歐洲銷量最高的企業(yè)。
在這個歐洲老牌商用車制造商“家門口”的市場,遠道而來的宇通客車如何開拓市場,如何獲得經(jīng)銷商乃至客戶的認可?宇通攀登歐洲這個國內(nèi)客車企業(yè)公認的“市場高峰”的過程,在中國客車走出去的過程中具有樣本意義。
慎重“接單”
對于宇通和歐洲市場經(jīng)銷商、客戶而言,合作是一個互相發(fā)現(xiàn)的旅程。
2000年,一名法國商人在上海的車展上注意到宇通客車,隨后的幾年中,這名商人隱瞞自己的真實身份,兩次跟隨法國考察團到宇通進行實地暗訪。這位商人就是法國DCG集團的主席皮埃爾,他的家族從1921年就開始從事客車銷售業(yè)務(wù)。目前DCG公司有200人,是法國知名的客車經(jīng)銷商,與法國很多客運企業(yè)有著多年的業(yè)務(wù)往來。
經(jīng)過10余年的暗中觀察,皮埃爾認為時機成熟,2010年正式叩開宇通大門商談合作事宜。
接到邀請的宇通海外市場部也并未一開始就欣然答應(yīng)合作,而是派出一隊人馬,到法國全面了解DCG集團的情況與法國市場的狀況。經(jīng)過近兩年的接觸,雙方于2011年正式簽訂合作協(xié)議。近10年來,宇通海外市場部經(jīng)常接待主動找上門來洽談合作的海外經(jīng)銷商,也見過國內(nèi)客車同行因代理商選擇不慎而在海外市場“跌跟頭”。
常浩介紹,宇通在選擇海外合作伙伴時有一套嚴謹?shù)牧鞒?,除了實地考察了解合作對象的真實情況,還要重點衡量三方面的情況:專業(yè)度;有無客戶群;對宇通品牌是否有信心。
法國是宇通進入西歐市場的第一站,雖然此前宇通已經(jīng)在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場成為當?shù)厝耸熘牡谝豢蛙嚻放?,也在俄羅斯等歐洲市場取得不錯表現(xiàn),但對于市場成熟標準嚴格的西歐市場,宇通一直沒有急于進入。用宇通歐美市場大區(qū)經(jīng)理胡晶的話而言,在海外市場找到合適的代理商“就像找對象一樣不容易”。
即便找到了中意的經(jīng)銷商,讓習(xí)慣用歐洲客車的用戶,去了解、接受一個遠道而來的中國“新面孔”,也并不容易。這時候,海外經(jīng)銷商就開始“各顯神通”,除了憑借旗下銷售代表的專業(yè)推介以及與客戶多年的良好信任,讓客戶對宇通感興趣,了解其產(chǎn)品之外,一些海外經(jīng)銷商還自掏腰包,邀請客戶到宇通實地考察。DCG集團的CEOLarentGUGUMUS介紹,與宇通合作之后,他每年都帶不少客戶到宇通參觀。
這位風(fēng)趣的職業(yè)經(jīng)理人表示,那些最初被其“軟磨硬泡”求著體驗宇通客車的客戶,到了宇通后都“大為驚訝”,震驚于宇通客車的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)實力與管理效率,他們沒有想到在中國的中原地區(qū),已經(jīng)有一家從生產(chǎn)自動化程度、管理規(guī)范程度到員工素養(yǎng)都已經(jīng)如此國際化的客車企業(yè)。
法國最大的私營客運運營商Lacroix公司的總裁Jean-SebastienBARRAULT就在2015年年初跟著GUGUMUS到宇通參觀,據(jù)宇通海外市場部的人員介紹,剛開始這位年輕的總裁一臉嚴肅,頗為戒備,但一天參觀下來,這位總裁開始展現(xiàn)出法國人的幽默本色,與宇通的工作人員談笑風(fēng)生?;厝ズ蟛痪?,他便做出了再采購36臺宇通客車的決定。
量身“定制”
10月15日,第23屆世界客車博覽會(BusworldKortrijk,國內(nèi)簡稱比利時客車展)正式開幕的前一天的媒體日上,在宇通展臺的新聞發(fā)布會正式開始前半小時,身為DCG集團老板的皮埃爾依然在展臺上忙碌,甚至半跪在地上整理一條鋪得看上去有些不太平整的電線。過去數(shù)天,皮埃爾都忙于這次展會的布展。
而過去一年的近一半時間,皮埃爾都帶著公司的技術(shù)人員待在萬里之外的中國河南鄭州,與宇通的工作人員一起改進產(chǎn)品。在2015年的比利時客車展上,攜帶9款產(chǎn)品參展的宇通重點推出一款12米的純電動客車和一款12米的高端旅游車。盡管這不是宇通第一次參加因?qū)I(yè)權(quán)威而被譽為“客車屆奧斯卡”的比利時客車展,但2015年的參展尤為特殊。
宇通歐美市場大區(qū)經(jīng)理胡晶告訴經(jīng)濟觀察報記者,2015年的兩款產(chǎn)品是宇通針對歐洲市場全新開發(fā)的產(chǎn)品。“以前我們經(jīng)常為一個問題困擾:為什么我們的車做了很多改進,看起來依然不如歐洲客車那么好?后來發(fā)現(xiàn)只在國內(nèi)客車的基礎(chǔ)上修修補補不行,只有按照歐洲標準全新設(shè)計一輛車:從大到小,由內(nèi)到外都按照歐洲標準與客戶的習(xí)慣來。”
2011年宇通與DCG集團簽訂合作協(xié)議后,雙方并沒有急于賣車,而是花了不少時間進行產(chǎn)品改進,讓產(chǎn)品更適合歐洲客車市場的高標準。比如由于歐洲城市道路窄且彎道較多,國內(nèi)客車出口過去后司機反映轉(zhuǎn)彎時方向盤轉(zhuǎn)起來不像歐洲客車那樣簡單方便,往往要多打幾次方向盤,針對這個問題宇通的技術(shù)人員開發(fā)了大轉(zhuǎn)向角,成功滿足司機小轉(zhuǎn)彎半徑的需求,這項技術(shù)已經(jīng)申請國家專利。
而為了滿足歐洲市場的高品質(zhì)門檻,宇通專門設(shè)一條針對海外市場的總裝Q線,不追求生產(chǎn)高效率,只以高品質(zhì)為考核目標。而且在海外產(chǎn)品上,宇通改變國內(nèi)接受客戶大量配置自行“點單”的方式,大力推行標準化、模塊化和平臺化。這種向乘用車訂單制靠攏的生產(chǎn)模式有利于海外代理商的配件儲備和維修方便。
宇通海外市場工作人員笑言,之前兩年過得“比較痛苦”,因為客戶提出的改進要求很多很細,但改進之后發(fā)現(xiàn)其實國內(nèi)客車與歐洲客車的差距主要就在魔鬼般的細節(jié)中,逐一改進之后宇通的客車產(chǎn)品也在快速向歐洲客車靠攏。
在這樣的改進過程中,經(jīng)銷商和客戶也體驗到宇通在規(guī)模大、綜合實力強之外的另外一面。皮埃爾表示,宇通的工作人員從來不覺得自己已經(jīng)是全球最大客車制造企業(yè)而有任何“驕傲”,相反,他們總是非常謙遜地傾聽客戶意見、市場需求且認真快速地改進。
又比如,純電動汽車國內(nèi)大多是低入口高地板,以便于放置電池,但歐洲公交車普遍都是低入口低地板,方便乘客。由于涉及底盤、轉(zhuǎn)向等問題,傳統(tǒng)客車改成低地板尚且不容易,涉及電池布局的純電動改為低地板更為不易,幾乎相當于重新設(shè)計一款車。宇通只用了18個月。這讓DCG集團的CEOLarentGUGUMUS印象深刻:“要知道對于歐洲客車制造商來說,3-5年才能設(shè)計一款新產(chǎn)品,改進一款產(chǎn)品也要相當時間。”
DCG集團2012年在法國銷售12臺宇通車,到2014年銷售200余臺,2015年則有望超過250臺?,F(xiàn)在,皮埃爾經(jīng)常頗為自豪地對外宣稱:“宇通就像一座寶藏,而我已經(jīng)拿到打開這座寶藏的鑰匙。”這位家族三代從事客車銷售與服務(wù)業(yè)務(wù)的老板相信,與宇通的合作能夠讓他的公司獲得更好更快的發(fā)展。
而英國經(jīng)銷商Pelican公司的老板Richard則表示,該公司2012年10月與宇通正式簽訂合作協(xié)議,2014年4月在英國市場銷售第一臺宇通車,18個月后,宇通已經(jīng)躋身英國市場銷量最大的品牌陣營(年銷量超過100輛),在英國客運企業(yè)中廣為人知。“無論外觀還是質(zhì)量,宇通都達到了歐洲標準,價格上也很有競爭力。”這是英法兩國客戶對于宇通客車的普遍評價,而更為高效快速的售后服務(wù),則是用戶選擇宇通客車的另一大原因。來自英國客運企業(yè)MCH的老板EamonnGavin介紹,幾年前他購入過幾輛其他品牌的中國客車,雖然價格低但售后服務(wù)很糟糕。而宇通客車則讓他重新樹立了對中國客車的信心,最開始他是在經(jīng)銷商的大力推薦下嘗試著購買了一輛,因為車輛故障率很低且售后服務(wù)很有保障,從未發(fā)生過因為車輛故障影響運營的情況,后來又陸續(xù)購入3輛。
7X24小時不間斷的售后服務(wù),24小時配件到位,這是宇通和代理商對歐洲用戶的承諾。接受采訪的客戶普遍表示,這樣的售后服務(wù)明顯提升了他們的運營效率。與歐洲老牌客車企業(yè)相比,宇通客車在售后服務(wù)上響應(yīng)更為及時高效,而歐洲品牌客車,由于公司主業(yè)大多以卡車為主,客車只是附屬業(yè)務(wù),售后服務(wù)力量也有限,車輛出故障后等上5-6天甚至兩周左右。
現(xiàn)在,MCH的老板經(jīng)常在辦公室接到同行關(guān)于宇通客車質(zhì)量和售后服務(wù)如何的問詢,他給出的回答是“產(chǎn)品不錯,售后服務(wù)快,值得推薦。”
抓住新機會
坦白說,中國客車想要立足標準嚴苛、聚集奔馳、MAN等知名商用車巨頭的歐洲市場絕非易事。中國客車企業(yè)從2002年正式登陸西歐市場,十多年的市場耕耘,不過換來現(xiàn)在每年幾百輛的市場訂單,而歐洲客車市場每年的更新量在2.8-3萬輛左右,中國客車在歐洲市場的比例依然很低。
但現(xiàn)在,一個重大機遇擺在中國客車企業(yè)面前。在新能源汽車熱潮席卷全球的背景下,法國、英國等西歐國家也紛紛考慮在公交領(lǐng)域推廣新能源汽車。法國政府計劃,在2025年之前,將巴黎大區(qū)的9200輛公交車更換為新能源客車。英國政府則計劃到2020年以前,倫敦中心城區(qū)的單層巴士將全部更換為純電動客車,而雙層巴士將更換為混合動力客車。
在日前舉辦的2015比利時客車展上,歐洲客車企業(yè)展示的多是歐六、混合動力車型,宇通展示的純電動客車格外引人關(guān)注。Lacroix公司的總裁認為,這是宇通手中的一張王牌。因為歐洲客車制造商最快也得1-2年后推出新能源產(chǎn)品,而宇通不僅已經(jīng)推出產(chǎn)品,且在這一領(lǐng)域積累了豐富的運營經(jīng)驗。
作為國內(nèi)最早開發(fā)電動車的客車企業(yè)之一,宇通已經(jīng)在電動客車研發(fā)上探索10多年,建立起專業(yè)的研發(fā)隊伍并擁有一個國家級的電動客車電控與安全工程技術(shù)研究中心。目前,宇通已在全國116個城市累計銷售節(jié)能與新能源客車16535輛,市場占有率26.76%,穩(wěn)居國內(nèi)客車行業(yè)第一。但對于宇通而言,歐洲市場是一個準備已久必須攀登的市場高峰。宇通客車總裁湯玉祥曾把開拓海外市場的過程比喻為打獵和種地。“之前是在打獵,這幾年是在種地。打獵就是到處追,到處飛,到處抓。種地就是先做好市場鋪設(shè),配件先行、服務(wù)先行,然后再做出品牌來。”
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