細微之處,專業(yè)之道--大金龍品牌主張誕生紀實

   "中國客車專家"的品牌定位不僅精準地道出大金龍的品牌特點與行業(yè)地位,更為大金龍未來的品牌之路提出了清晰的愿景與準則。

  然而,要實現(xiàn)大金龍的品牌形象的飛躍,只有品牌定位是遠遠不夠的,我們還需要在傳播面提供更加明確、具體的品牌主張和品牌信息,讓"中國客車專家"的品牌定位能夠真正為目標受眾認可并深入人心。

  為此,我們必須深入理解大金龍品牌與消費者之間的關(guān)系,從中找出將品牌價值刻畫在消費者心里的關(guān)鍵點。然而,和所有關(guān)系一樣,品牌與消費者之間的關(guān)系也是復雜的、多面的,它體現(xiàn)在無數(shù)體驗和接觸點之中。如何才能為大金龍品牌提煉一個精準而有魅力的品牌主張?
奧美廣告的"品牌資產(chǎn)光譜"為我們提供了有力的支持。

  用"品牌資產(chǎn)光譜"來對大金龍品牌進行分析,我們可以看出,品牌資產(chǎn)包含多個方面,不同品牌可以根據(jù)自身特點和需要,從不同方面出發(fā),提煉出獨特的品牌主張。下面一張圖將告訴我們:從任何一個方面出發(fā),都可能造就偉大的品牌。

  作為全球最大的能源企業(yè)之一,BP為消除公眾對能源工業(yè)不滿態(tài)度,從自身擁有的先進理念和技術(shù)出發(fā),向公眾傳達BP始終致力于新型環(huán)保能源的開發(fā)和利用,降低傳統(tǒng)能源帶來的浪費和污染,以保護人類的生存環(huán)境的品牌信息,促使公眾對能源工業(yè)進行重新認知并產(chǎn)生好感。更重 要的是,它成功樹立了BP能源工業(yè)領(lǐng)導者的品牌形象。

  而提供商務問題解決方案的IBM則通過傳播"四海一家的解決之道",成功擺脫了IT行業(yè)產(chǎn)品、科技創(chuàng)新的爭奪戰(zhàn),從而擁有了一種能長久維持的"技術(shù)方法"。



  那么,從品牌資產(chǎn)的哪一方面出發(fā)得出的品牌主張才最適合大金龍呢?

  作為客車制造行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,最能支持它"專家"定位的,無疑是產(chǎn)品。然而,和其他行業(yè)一樣,中國客車行業(yè)也不可避免地出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢,任何一種新技術(shù)、新工藝、新設(shè)計只要一面世,便立刻成為模仿與追逐的對象。在這種趨勢下,國內(nèi)知名客車制造商都不約而同地"產(chǎn)品牌",紛紛宣傳自己產(chǎn)品的耐用、安全、節(jié)能等等。

  如何在品牌傳播的海洋中脫穎而出,塑造大金龍獨特的品牌形象?除產(chǎn)品之外,我們還必須深入挖掘產(chǎn)品背后人的做事態(tài)度和方式,即"我們應用怎樣的技術(shù)與方法"。因為即使產(chǎn)品可以模仿,但人的態(tài)度和方式卻是獨有的。

  為此,奧美廣告在大金龍企劃部的幫助下做了大量內(nèi)部訪談,從企業(yè)最高決策者到各層管理人員,甚至生產(chǎn)一線的工人,傾聽他們對大金龍品牌的理解以及他們的工作態(tài)度和方式。

  訪談中,出現(xiàn)頻率最高的詞語竟是--"細節(jié)"。您可能很難想象,一家生產(chǎn)大中型客車的大企業(yè),最關(guān)注的竟然是細節(jié)。金龍人的共識是,只有保障了細節(jié),才能讓其客車產(chǎn)品在可靠性、舒適性、安全性、操控性等諸多產(chǎn)品層面具備為客戶創(chuàng)造價值的實質(zhì)內(nèi)容。這些細節(jié)包括,在客車的每一個部件選用最優(yōu)質(zhì)的原材料和生產(chǎn)工藝,使產(chǎn)品更耐用,為客運經(jīng)營者節(jié)省每一分運營成本;精心設(shè)計每一個車內(nèi)設(shè)施,為乘客提供最舒適、最人性化乘坐體驗;不斷改進操縱系統(tǒng),讓司機的每一步操作都輕便靈活。總而言之,就是從所有與客車相關(guān)?quot;人"的角度出發(fā),去滿足他們每一個細微之處的需求。

  那么,細節(jié)是否可以成為大金龍品牌主張的出發(fā)點呢?畢竟,這只是企業(yè)內(nèi)部的看法,它是否能得到這些與客車相關(guān)?quot;人"的認可,還需要進一步驗證。于是,大金龍企劃部和奧美廣告又進行了廣泛的外部訪談,訪談對象包括運輸公司老板、司機,還有許多普普通通的乘客。外部訪談的結(jié)果印證了我們從企業(yè)內(nèi)部得到的信息,大金龍的確是在細節(jié)方面做得最好的客車制造商。
這樣,大金龍"中國客車專家"的定位就有了產(chǎn)品和態(tài)度兩方面的有利支撐:從細微之處洞察客戶需求,于細微之處創(chuàng)造完美品質(zhì)。



  至此,大金龍品牌主張--"細微之處,專業(yè)之道"正式出爐。

  解決了"說什么"的問題,"如何說"便成了品牌傳播的關(guān)鍵所在,如何將"細微之處,專業(yè)之道"的品牌主張準確傳達給目標受眾,并能引起他們的共鳴?

  經(jīng)過縝密的思考和論證,我們最終決定采用證言式廣告,將那些我們曾經(jīng)訪談過的經(jīng)營者、司機和乘客請來現(xiàn)身說法,于是就有了呈現(xiàn)在您面前的這一系列證言式廣告。所有廣告中人全部以真實姓名和身份出現(xiàn),用他們自己的語言作為廣告標題,從他們自己的角度談對客車的需求,以及金龍客車是如何從每一個細微之處出發(fā)去滿足這種需求的。

  為了更完整地傳達大金龍"細微之處,專業(yè)之道"的品牌主張,我們還特別設(shè)計了《小提琴篇》的平面廣告,以制作名琴的精細和用心來比喻大金龍的造車態(tài)度。小提琴和金龍客車的對比讓畫面充滿空間感和視覺沖擊力,使《小提琴篇》從那?quot;大車配美景"的廣告中一躍而出,成為眾多客車廣告中最引人注目的焦點。

  大金龍證言系列和《小提琴篇》廣告投放之后,受到了客戶和業(yè)內(nèi)人士的一致好評,認為"中國客車專家"的品牌定位和"細微之處,專業(yè)之道"品牌主張準確傳達出大金龍的品牌內(nèi)涵,廣告?zhèn)鞑ゾ珳识轿�,為大金龍品牌提升打下了堅實的基礎(chǔ)。

 
 


1臺,開啟
1988年12月,公司成立,成為客車業(yè)首家合資公司。
1990年1月,金龍公司自主研發(fā)設(shè)計的第一臺中型豪華旅游客車誕生。
1994年9月,公司開發(fā)了適合高速客運的大型豪華客車。
1995年4月,公司及時推出了豪華公交車。
1997年6月,金龍客車產(chǎn)品線進一步拓展,產(chǎn)品涵蓋6-12旅游、客運、公交全系列客車。
1998年12月公司成立十周年,金龍客車正式啟用全新商標" ",并停止使用舊商標。
 
10000臺,跨越
2000年4月,第10000臺金龍客車下線,由千到萬,與世界同步跨越新世紀。
2001年2月,公司推出自主開發(fā)設(shè)計的全承載、全鋁車身技術(shù)的大巴,標志著金龍公司的技術(shù)水平領(lǐng)先于國內(nèi)同行。
20014月,金龍奇艦大巴批量出口伊拉克,金龍公司成為國內(nèi)唯一一家大批量向中東地區(qū)出口整車的客車生產(chǎn)企業(yè),標志著國產(chǎn)豪華客車開始真正走出國界。
2001年11月,第20000臺金龍客車下線,僅一年時間實現(xiàn)銷售翻倍增長。
 
50000臺,蛻變
2002年1月,公司正式推出自主設(shè)計的客車專用底盤,實現(xiàn)了由組裝車廠向整車廠的轉(zhuǎn)變。
20026月,公司位于廈門枋湖的7萬平方米新廠區(qū)投產(chǎn),生產(chǎn)能力擴大一倍。
2002年9月,通過ISO9001-2000質(zhì)量體系認證,產(chǎn)品具有更高的品質(zhì)保證和信譽擔保。
2002年5月,金龍客車被評為福建省名牌,成為福建省和廈門市客車行業(yè)唯一的名牌產(chǎn)品。
2003年1月,第50000臺金龍客車下線,品質(zhì)創(chuàng)領(lǐng)未來,諸多榮譽接踵而至。
2003年12月,銷售額突破40億元,連續(xù)第三年在客車制造行業(yè)排名第一。
 
80000臺,榮譽
2004年9月,廈門汽車工業(yè)城開工暨金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司新址奠基典禮。
20053月,金龍客車全面通過了英國商用汽車認證(VCA認證),率先取得了進入歐洲市場的通行證。
20056月,大金龍理順與蘇州金龍的股權(quán)關(guān)系,控股蘇州金龍60%的股權(quán),雙方皆獲重大利好,將更多的精力投入到企業(yè)發(fā)展中。
2005年7月,金龍第80000臺客車下線。
20058月,大金龍一次性出口中東450臺大中型客車,首創(chuàng)中國客車出口第一單。
200510月,金龍客車登陸歐洲頂級客車展比利時客車展,這是國產(chǎn)客車首次在歐洲客車展中展示自有品牌,成為中國客車行業(yè)的開創(chuàng)性事件。
200512月,大金龍榮膺由世界品牌實驗室評選頒布的“中國品牌年度大獎”(NO.1)(客車類)
200512月,南京金龍客車制造有限公司在南京宣告成立,大金龍控股60%,同時隆重推出子品牌--南京公司凌躍系列中型客車。
 
100000臺,新里程
20063月,大金龍創(chuàng)新參展2006年世界客車博覽會亞洲展覽會,贏來了不同凡響的關(guān)注與盛贊,并再獲殊榮。
20063月,大金龍正式進駐廈門汽車工業(yè)城,標志著“易地技改”項目順利完成。
2006年,大金龍第100000臺客車順利下線,市場保有量一舉躍居國內(nèi)首位。同時迎來大金龍發(fā)展的新里程。
 

 

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