前段時(shí)間，聽(tīng)到一個(gè)很有意思的段子，段子出自一位年少氣盛、出道幾年、業(yè)績(jī)稍有起色的業(yè)務(wù)員。一次他銷售了一批大型客車，價(jià)格、付款方式都很不錯(cuò)，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。出于對(duì)市場(chǎng)策略研究的好奇心，即問(wèn)之以何種方式促成此次訂單。小伙子很是興奮，一句話簡(jiǎn)而言之：銷售，靠的就是關(guān)系。數(shù)日后，又得知他在一批訂單招標(biāo)中空手而歸，繼問(wèn)之，小伙子不屑地抱怨道：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格都沒(méi)人家好，中個(gè)鬼啊。

　　一個(gè)得、一個(gè)失，得與“做關(guān)系”有關(guān)，失則與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等要素有關(guān)。分析之確有些失笑，做成的都是關(guān)系，做不成的都是企業(yè)的問(wèn)題。邏輯型地分析一下，其實(shí)會(huì)顯出其自身的“愚蠢與懦弱”，做關(guān)系能夠百分之百成功的關(guān)鍵因素、必要條件是與比自己差的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一旦一個(gè)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，關(guān)系再做也顯得脆弱。這就證明了其是一個(gè)不敢與高手“PK”的懦夫。

　　這個(gè)段子讓筆者感受到，在品牌建設(shè)中，我們要關(guān)注多個(gè)“PK”環(huán)節(jié)中的亮劍精神，如果沒(méi)有亮劍的勇氣，我們的品牌可能變得脆弱而不夠堅(jiān)強(qiáng)。只有不斷亮劍，才能讓自己企業(yè)的品牌在客戶的心目中“生根發(fā)芽”，才能塑造出好口碑。

　　既然品牌具有差異化，就意味著我們可以在某個(gè)細(xì)節(jié)上，諸如產(chǎn)品、工藝、文化，甚至是企業(yè)管理行為，也可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，諸如客運(yùn)、團(tuán)體、旅游等，表現(xiàn)出自己特有的一面。這些差異化，要在一次次比拼中得到升華。我們?cè)谛袠I(yè)中，往往都在看企業(yè)品牌部門所做的工作，從品牌策劃、品牌活動(dòng)、品牌傳播中體驗(yàn)品牌的“味道”，其實(shí)更多成果是來(lái)自于不同部門勇于亮劍而共同形成的沉淀。

　　一、同樣的產(chǎn)品，不同的銷售產(chǎn)生不同的品牌增值

　　在筆者的周邊，有一個(gè)把銷售做得很淡定的朋友，相信這種人很多，但還是值得來(lái)說(shuō)。他從走上市場(chǎng)開(kāi)始，每次到客戶那里都不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)力的推銷欲望，而是慢慢從相識(shí)到相熟，再到玩友，到后來(lái)，只要客戶想放松時(shí)就會(huì)找到他。繼而，客戶很愿意到他的企業(yè)參觀考察。

　　他雖為一個(gè)男人，卻有著女子般的細(xì)膩，每逢客戶生日，他都能夠到達(dá)對(duì)方公司奉上一捧鮮花。誰(shuí)說(shuō)唯有女子獨(dú)愛(ài)花，男人有時(shí)也會(huì)為此心動(dòng);每次在客戶參觀考察后，他都會(huì)精心準(zhǔn)備一些價(jià)廉物美、非常精致的地方特產(chǎn)獻(xiàn)之，加上簡(jiǎn)單的祝福與送別問(wèn)候，還有一副虔誠(chéng)的微笑，就可以讓客戶對(duì)他五體投地。其實(shí)，客戶同樣是有感情的，他們會(huì)因?yàn)橛錾线@樣的銷售人員而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種的別樣情懷。

　　這僅僅是一種行為方式，但卻屢試不爽，同一種方式俘虜了不同的客戶。在客戶回訪中，客戶普遍認(rèn)為企業(yè)造就了這樣的銷售員，實(shí)在難能可貴。這種口碑離不開(kāi)銷售員在銷售過(guò)程中對(duì)自己企業(yè)的忠誠(chéng)，也離不開(kāi)自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解，雖然沒(méi)有加入推銷的色彩，但卻可以讓企業(yè)的品牌色彩斑斕。

　　這也正是同樣的產(chǎn)品，由于推銷的人不同，卻讓企業(yè)的品牌產(chǎn)生了不同程度的增值。只有忠誠(chéng)于企業(yè)、心胸闊達(dá)的銷售人員，才能在成就自己的同時(shí)，也為企業(yè)的品牌添磚加瓦。要知道，銷售人員亮劍，不一定是鋒芒，但可能是一種巨大“溫柔圈”，同樣會(huì)讓人無(wú)法自拔。

　　二、同樣的產(chǎn)品，不同的研發(fā)產(chǎn)生不同的品牌增值

　　目前，很多企業(yè)走技術(shù)創(chuàng)新之路，這是為什么呢?原因是，技術(shù)創(chuàng)新能夠給客戶帶來(lái)更為忠誠(chéng)的依賴與重復(fù)購(gòu)買。眾所周知，銷售人員憑借巨大的人情關(guān)懷讓客戶形成了第一層依賴，但當(dāng)產(chǎn)品缺乏了誠(chéng)實(shí)的支撐時(shí)，再好的關(guān)系也會(huì)讓客戶望而卻步。

　　當(dāng)今，客車行業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)沒(méi)有太大的難點(diǎn)，筆者所謂的難點(diǎn)是“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”之間的差別?？蛙囆袠I(yè)的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有一鳴驚人的震撼，所有的細(xì)分市場(chǎng)都是該做與不該做的差別。大家不缺少發(fā)現(xiàn)的力量，缺少的是發(fā)明的能力，就像愛(ài)迪生發(fā)明了電燈，在發(fā)明電燈之前誰(shuí)都發(fā)現(xiàn)了光對(duì)人類的重要意義，但要發(fā)明出電燈實(shí)現(xiàn)這一重要意義，卻并不容易。

　　客車行業(yè)，誰(shuí)都認(rèn)知到細(xì)分市場(chǎng)對(duì)自己的重要意義，但卻很難在細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)明出在細(xì)節(jié)上達(dá)到客戶滿意度的新技術(shù)。有些企業(yè)常因?yàn)榈匕遛D(zhuǎn)彎角度的尖角、座椅尺寸的經(jīng)濟(jì)度等達(dá)不到客戶的需求，而忙活很長(zhǎng)時(shí)間。而一個(gè)技術(shù)的細(xì)節(jié)之處，在于滿足客戶需求得提前一個(gè)節(jié)拍，也就是說(shuō)，誰(shuí)越快，誰(shuí)就能越早地引導(dǎo)客戶需求，誰(shuí)就能夠越早地達(dá)成客戶的滿意度。技術(shù)的創(chuàng)造，是同樣的產(chǎn)品創(chuàng)造不同品牌增值的第二個(gè)層次。

　　此外，同樣的車展，一流的企業(yè)將產(chǎn)品展示得一覽無(wú)疑，但二流的企業(yè)參觀了、拍照了，甚至總結(jié)了，但最終出現(xiàn)的產(chǎn)品還是達(dá)不到一流企業(yè)的技術(shù)工藝，這是為什么呢?究其原因是因?yàn)槎髌髽I(yè)相對(duì)缺乏亮劍的對(duì)標(biāo)精神，甚至連對(duì)標(biāo)的精神都沒(méi)有，結(jié)果肯定會(huì)被“冷落”。

　　三、同樣的產(chǎn)品，不同的制造工藝產(chǎn)生不同的品牌增值

　　近幾年來(lái)，國(guó)際品牌客車的銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)自主產(chǎn)品銷量大，客車行業(yè)國(guó)內(nèi)自主研發(fā)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，就必須在制造工藝上下功夫。

　　當(dāng)初，企業(yè)只是簡(jiǎn)單地比拼大規(guī)模下的規(guī)范、精致工藝。但現(xiàn)在，一流的企業(yè)已經(jīng)將二流企業(yè)不可復(fù)制的生產(chǎn)工藝變成了其企業(yè)品牌溢價(jià)的一種象征。流水線生產(chǎn)比手工作坊更為規(guī)范，任何一個(gè)客戶都不會(huì)在一個(gè)雜亂無(wú)章的生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品。慢慢地，客戶有錢了，在生產(chǎn)工藝上就更為挑剔，一個(gè)有整車陰極電泳處理工藝的企業(yè)肯定比一個(gè)簡(jiǎn)單磷化的企業(yè)要強(qiáng)很多，因?yàn)槟陀?、防腐，?huì)讓客戶用起來(lái)更為放心。一個(gè)有技能、有工藝作業(yè)指導(dǎo)的工人隊(duì)伍，往往可能比一群外包工或農(nóng)民工更為可信，這些都是一個(gè)企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的不同制造工藝。

　　這也是為什么客戶來(lái)到企業(yè)，都希望能夠通過(guò)生產(chǎn)線了解一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)流程的原因，因?yàn)樯a(chǎn)線常可以表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的深度，同樣的產(chǎn)品放在不同的企業(yè)中，生產(chǎn)線常會(huì)讓客戶產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知。

　　總之，筆者從不同角度進(jìn)行闡述，目的是想表達(dá)在當(dāng)下科學(xué)發(fā)展的境況下，一個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)與企業(yè)每個(gè)系統(tǒng)息息相關(guān)?？蛙囆袠I(yè)的品牌建設(shè)，已經(jīng)走到了系統(tǒng)運(yùn)作的地步，不再僅僅是某一個(gè)部門的作為，如果一個(gè)企業(yè)還指望某一個(gè)部門有所作為，那它肯定還處于沒(méi)有把品牌建設(shè)當(dāng)回事的階段。如今，品牌建設(shè)已經(jīng)是每個(gè)環(huán)節(jié)都必須朝夕努力的階段，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻頻亮劍，才能找出自身差異化，才能帶動(dòng)銷量的大大提高，才能讓品牌給全部企業(yè)員工增加自身溢價(jià)。